İkna edici bir iletişimde kaynak, savunduğu tutumu hedef kitleye kabul ettirebilmek, hedef kitleyi inandırabilmek için bir mesaj hazırlar ve bunu belli bir ortamda sunar. Bu durumda hedef kişi ya da kitle savunduğu fikirlerden farklı fikirlerle karşı karşıya kalır. Hedefin tutumu ile mesajın sunduğu tutum arasındaki fark bilişsel bir çelişki ve dengesizlik ortaya çıkaracaktır. Bu şartlar altında birey üzerinde, bu tutarsızlığı ortadan kaldırma yönünde bir baskı ortaya çıkacaktır. Bu durumda hedef kitle iletişime karşı çeşitli dirençler geliştirecektir.
Hedef kitlenin iletişime direnmesi
Kişi kendisinden farklı görüş sunan iletişime karşı kendi savlarını ortaya koyarak direnmeye çalışabilir. Karşı fikri çürütmek için yapılan çabalar genellikle kaynağın uzman olması ve iletişimi başlatan taraf olarak daha hazırlıklı olması nedeniyle çoğunlukla başarılı olmaz. İkna edici iletişim genellikle mantıksal düzeyde reddedilmesi zor olacak şekilde hazırlanır ve genellikle kaynak konu hakkında daha bilgilidir. Dolayısıyla karşı fikri çürütme yöntemini seçmek kolay sayılabilecek bir yol değildir.
Hedef kitlenin iletişime karşı direnmesinin diğer bir yolu kaynağın güvenilir olmadığını iddia etmektir. Kaynağı kötülemek ve olumsuz yönlerini ortaya dökmek şeklindeki bu yöntem oldukça etkilidir. Karşıt görüş kaynağı güvenilemez hale getirdiğinde, kaynağın tezleri giderek daha etkisiz olmaya başalar. Çevre politikaları konusunda mantıklı tezler sunmak yerine çevrecileri dış güçlerin ajanı olarak kötülediğinizde, insanların çevreci derneklere güveni sarsılacak ve ortaya koydukları iddiaları baştan reddetme yolunu seçeceklerdir.
Bazen insanlar ikna edici iletişime karşı mesajı çarpıtma yolunu seçerler. Bir terör örgütü sempatizanının, terör örgütlerinin yaptığı eylemler sonucunda ölen insanlarla ilgili olarak konuyu yapılan terör eylemleri açısından değil de devlet politikaları açısından değerlendirmesi sık sık karşımıza çıkar. Bu ölümlere terör eylemlerinin değil de devletlerin güvenlikçi politikalarının, özgürlükleri ve insan haklarını ihlal etmelerinin sebep olduğu tezi öne sürülür. Bu şekildeki çarpıtma hedef kitlenin üzerindeki baskıyı azaltma yöntemlerinden biridir.
Hedef kitle ikna edici iletişim girişimine karşı, kendince mantıklı sebepler öne sürmeye, var olan çelişkileri mantıki görünen bir takım açıklamalarla örtmeye çalışarak da direnebilir. Sahte bal üreten bir üreticiye insanların sağlığıyla neden oynadığına dair soru yöneltildiğinde, ürünlerinin sağlıksız olmadığı sadece yoksul insanları düşünerek onlar için ucuz üretim yaptıklarını savunma olarak duyabilirsiniz. Burada gelir düzeyi düşük insanlar lehine bir çalışma yaptıklarını iddia ederek sahte üretimin mantıklı bir gerekçesi üretilmiş oluyor.
Hedefin, kaynağın iletişimini hiçbir gerekçe olmaksınız reddetmesi de iletişime direnmenin yollarından biridir. Kişi iletişimi reddeder ve bunun için hiçbir gerekçe belirtmez. Kanıt gösterilse bile ikna olmamakta direnir. İnsanlar bazen kendi tutumlarından farklı fikirlere mantiki olmayan biçimlerde tepki gösterirler. Yalnızca “söylenenlerin yalan” diyerek de iletişimin önünü kesebilirler.
İkna edici iletişimde kaynağın özellikleri
İkna edici iletişimde araştırmalar göstermiştir ki, kaynağa olan güven yükseldikçe tutum değişikliği olasılığı artar. İki farklı görüşle karşılaşan kimse, olumlu bulduğu kaynağın görüşlerine yaklaşırken, olumsuz atfettiği kaynağın görüşlerinden uzaklaşmak eğilimindedir. Bu çok güçlü bir eğilimdir.
Dış politika konusundaki haberleri anlamaya çalışırken eski bir büyükelçiye mi inanırdınız yoksa bir beslenme uzmanına mı? Tabi ki konusunda uzman biri tutumları etkileme yönünde daha fazla etkiye sahip olacaktır. Bu durumu kaynağın inanılabilirliği olarak açıklayabiliriz. Bazen reklamcılıkta ürün tanıtımının yanı sıra uzmanların görüşlerine de yer verilir. Burada amaç, ürünün belli bir özelliğini inanılırlığı yüksek bir kaynağa onaylatmaktır. Araştırmalar, konusunda uzman kişilerin tutum değişikliğinde daha etkili olabileceğini ortaya koymaktadır. Bir uzman, uzmanlık alanına yakın alanlarda yaptığı yorumlarda da etkili olabilmektedir. Ancak konu, uzmanlık alanından uzaklaştıkça inanılabilirlik seviyesi de azalmaktadır.
Uzmanlık derecesi çok yüksek olsa da, hedef kitle kaynağın iyi niyetine güvenmezse tutum değişikliği gerçekleşmez. Eğer hedef kitle, kaynağın savunduğu görüşten bir çıkarı olduğunu düşünürse verilen mesaja inancı azalır. Tarafsız ve çıkarsız görünen kimselerin verdiği mesajlar, ortaya koyduğu görüşler daha inandırıcı olmakta ve tutum değişikliğine daha fazla yol açmaktadır. Ayrıca kaynağın ikna amacı taşımadığını, yalnızca bilgi vermek ve faydalı olmak amacıyla iletişim kurduğu kanaati oluşursa, hedef kitle fikirlerini değiştirmeye daha yatkın olacaktır. Tam tersi durumda hedef, tutumunun değiştirilmeye çalışıldığını hissederse direnme ihtimali artmaktadır. Eğer bir insan ikna edici bir iletişime tesadüfen maruz kalırsa inanma olasılığı artmaktadır. Fakat iletişimin özellikle ve maksatlı olarak kendisine veya kitleye yöneltildiğini farkederse bunun arkasında başka niyetler aramaya girişecektir. Bu durum kaynağın güvenilirliğini zedeleyebilir.
Kaynağa duyulan sevgi arttıkça tutum değişikliği olasılığı da artar. İnsanların kendilerine benzeyen, benzer görüşleri savunan insanları daha çok sevdiklerine dair araştırmalar vardır. Kişi sevdiği insanla aynı pozisyonu alacak şekilde tutumlarını değiştirebilmektedir. Burada mantıklı bir süreçten çok duygusal bir süreçten söz edilebilir. İnsan sevdiği bir kaynakla özdeşleşmeye çalışırken onun fikirlerini ve tutumlarını benimser. Kaynağın mantık düzeyinde sunduğu kanıtlar önem taşımaz. Reklamlarda pop star ya da film yıldızlarının oynatılmasının bir nedeni de sevgi ve hayranlık öğelerinin etkisinden yararlanabilmektir. Ürünün benimsetilmesi için mantıklı süreçler yürütmek yerine duygusal düzeyde sevgi ve hayranlık duygularından destek alınmaktadır. Bir uzmanın ikna edici olması için mantıklı bir iletişim kurgusu yapması gerekirken, sevilen bir kaynak için bu şart değildir. Hedefin sevdiğine benzeme ya da yanında yer alma isteği ikna olması için yeterli olacaktır.
Bir grubun üyesi olan insanlar genellikle bu gruba uyma eğilimi gösterirler. Bir grupta herkes aynı fikirde ise ve aynı tepkileri veriyorsa grubun isteklerine uyacak şekilde tutum değişikliği gerçekleşir. Eğer kişi içinde bulunduğu grubu değerli addediyorsa, grubun genel kanı ve fikirleri bu kişi için bir referans noktası görevi görecektir. Aynı zamanda böyle değerli bir grup, kişi için saygın ve inanılabilir bir iletişim kaynağı olarak görülecektir ki bu da tutum değişikliği için pozitif bir etkendir. Bununla birlikte bir grubun üyesi olan kimse, grup dışından gelen karşı yöndeki iletişimin etkisine daha kapalı olacaktır. Kendi grubunun ortak fikirleri doğrultusunda dışarıdan gelen ikna edici iletişime bir direnme sergilemesi, gruptan aldığı destek oranında artacaktır.
