Marka, kendine has kimliği ile pazardaki benzerlerinden ayrılır. Marka bir şirket, kişi, kurum, ürün, hizmet, eser, fikir, girişim olabilir. Marka bir pazarlama olgusudur ve yaratılması kadar yönetilmesi de bir çaba gerektirir.
İÇERİK
Marka Yönetimi Nedir?
Marka olmak bir süreci ifade eder. Marka olarak bilinmek ve hedef kitlenizce tanınmak marka olmak için yeterli midir? Aslında marka olmak, yarattığınız marka değerini sürekli korumak ve artı değerler katmakla mümkündür. Markanın tutunma safhasını geçtikten sonra alacağı yol bitmemiştir. Gerçek bir marka sahip olduğu değerleri korumayı ve geliştirmeyi bilmelidir. Bunun yolu da sağlıklı bir Marka Yönetimi’nden geçer.
Marka yaratma, konumlandırma çabaları, marka iletişimi çalışmaları, marka değeri arttırmaya dönük projeler “marka yönetimi” kapsamında değerlendirilir.
Bir marka üzerinde pek çok değeri barındırabilir. Bilinme ve tanınma yüzdesi yüksek olabilir. Sosyal medyada ve internette çok revaçta olabilir. Güvenilir olduğu varsayılabilir. Yaratıcı ürünleriyle ün yapmış olabilir. Ar-Ge’si ile piyasaya yön verebilir. Yüksek itibar sahibi olabilir. Köklü bir geçmişe sahip olabilir. Fiyat politikaları veya sosyal sorumluluk projeleriyle öne çıkabilir. Bunun gibi pek çok şey sayılabilir.
Marka bu özelliklerinin tamamını ya da bir kısmını taşıyor olabilir. Önemli olan bu değerleri korumak ve algıyı doğru şekilde yönetebilmektir.
Bir ürün ya da hizmetin pazarlama karmasının konusu olarak ele alınmasıyla markalaşma çabaları başlamış olur. Ürün geliştirme, dağıtım ve fiyat politikaları, satış çabaları, reklam ve tanıtım faaliyetleri art arda ve bazen de iç içe geçmiş süreçler olarak marka olmayı sağlar. Ayrıca marka kimliği, marka değeri, marka bilinirliği, marka sadakati, marka iletişimi, marka stratejisi, marka tescili gibi marka özelindeki çalışmalar ile markanın tutundurulması gerçekleştirilir.
Markanın yaratılması ve tutundurulmasının ardından markaya dönük çalışmalar son bulmaz. Markanın ticari hayatı boyunca kazasız belasız yol almasını sağlamak gerekir. Bu da profesyonel marka yönetimi ile mümkündür.
Marka Yönetimi’nde Aşamalar
Marka’nın Analiz Edilmesi
Marka’nın her yönden değerlendirilmesini ifade eder. Marka değeri, marka itibarı, marka algısı, pazar payı, müşteri profili gibi özelliklerin analiz edilerek net bir şekilde ortaya konulmasını içerir. Ayrıca pazardaki rakip markaların değerlendirilmesi ve aynı kıstaslar içerisinde konumunun belirlenmesi de buna dahildir.
Marka Stratejisi’nin Değerlendirilmesi
Öncelikli olarak markanın hedef pazarının değerlendirilmesi gerekiyorsa pazarın genişletilme veya değiştirilme çalışmaları yapılmalıdır. Potansiyel pazarlara ve potansiyel müşterilere dönük marka iletişimi nasıl yapılabilir konusunda fikir yürütme yapılabilir. Marka kimliği’nin ele alınması, marka algısı ve ne şekilde yönetildiği, markanın pazardaki konumu ve marka değeri’nin arttırılmasına dönük yol haritası çıkarılmalıdır.
Marka Kimliğinin Değerlendirilmesi
Marka kimliği ve genel olarak hedef kitlenin uyumlu olması gerekir. Marka kimliği logo ve slogan’dan ibaret değildir. Verilen mesajların tutarlı ve uyumlu olması gerekir. Bunun yanında marka ismi, logosu, sloganı, ambalajı, müziği, web sitesi gibi marka kimliğine dönük çalışmaların marka analizi kriterleri ışığında değerlendirilmesi gerekir. Eksik veya hata görülen bölümler revize edilmelidir. Bu amaçla marka algısını ve değerini ölçen anketler yapılabilir. Sosyal medya sinyalleri takip edilebilir.
Pazarlama Stratejilerinin Gözden Geçirilmesi
Markanın hedef pazarlarını ulaşması bakımından izlenen dağıtım ve satış kanalları, ürün geliştirme, fiyat politikası, satış çabaları marka yönetimi kapsamında sürekli değerlendirilmelidir. Bu noktada satış miktarları ve beğeni konusundaki geri dönüşler önem kazanır. Reklam ve PR çalışmaları buradan elde edilen veriler yönünde gerekirse yeniden planlanabilir.
İtibar Yönetimi ve Markanın Yasal Olarak Korumanması
Marka’nın pazarda belli bir düzeye geldikten sonra her açıdan itibarının gözetilmesi önemlidir. Bu durum gerek ürünün kendisiyle gerekse firmanın politikaları veya aksiyonlarıyla ilgili olabilir. Hedef kitlenin gözünde elde edilen itibar ve olumlu algılar korunmalıdır. İtibarı olumsuz etkileyebilecek durumlara karşı ön alınmalı, gerekli PR çalışmaları hızlı şekilde yapılmalıdır. Aksi durumda bir marka uzun sürede elde ettiği bütün olumlu kazanımları çok kısa sürede kaybedebilir.
Ayrıca hukuki olarak markanın korunması, marka aleyhine gelişebilecek dedikodu ve karalama kampanyaları, taklit ürünler gibi zararlı faaliyetlerin marka yönetimi kapsamında takip edilmesi gerekir.
Ölçme ve Değerlendirme
Pazarlama ve satış açısından ölçme ve değerlendirme vazgeçilmez bir unsurdur. Gerek marka, gerek ürün ve hizmet, gerek firmalar her bakımdan geri dönüşleri takip etmek ve hızlı aksiyon almak durumundadır.
Markanın başarısı, zihinlerde yarattığı algı ile hedef pazarlardaki amacın örtüşmesi, müşteri geri dönüşleri, marka sadakatinin araştırılması ve pazara dönük her türlü hamle ölçme ve değerlendirme ile mümkün olacaktır. Başlangıçta belirlenen hedeflerde bir sapma olması durumunda yeni bir kurgu ve strateji geliştirilmesi gerekebilir.
Bir markanın sağlıklı bir şekilde yaşatılması ve pazardaki varlığını sürdürmesi için bu aşamaları sürekli olarak gözden geçirmesi gerekir.
