Pazarlamanın ne olduğuna ilişkin farklı algılamalar vardır. Kimilerine göre pazarlama alışveriş sürecidir. Kimileri pazarlamayı reklam çabaları olarak görürler. Çoğunlukla da pazarlama ve satışın aynı şey olduğu yanılgısı vardır. Fakat satış pazarlama çabalarının yalnızca bir bölümünü oluşturur. Pazarlama çok daha kapsamlı bir süreçtir. Pazara uygun ürünler üretmek, bunların dağıtım kanallarını oluşturmak ve yönetmek, tüketiciyi ve uygun kar oranlarını gözeterek ürün fiyatlaması yapmak, satıştan önce gelen pazarlama süreçleridir. Satış pazarlama faaliyetlerinin son noktasıdır ve gerçekleşmesi beklenen, istenen bir durumdur fakat sürecin kendisi değildir. Ayrıca günümüzde pazarlama, satış sonrası süreçlere kadar uzanan bir rol üstlenmiştir.
Tarım toplumlarında pazarlama gibi bir kavramdan söz edemeyiz. Kendi ürünlerini kendileri yetiştiren ve minimum düzeyde değişim ihtiyacı hisseden bu toplumsal yapı düzeyinde pazarlama faaliyetleri için bir gerekçe yoktur. Modern anlamda pazarlama; sanayi toplumu, iş bölümünün ortaya çıkması ve kentleşmeyle birlikte pazarın büyümesi ve çeşitlenmesi sonucu ortaya çıkmıştır.
Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi bir yönüyle etkiler ve günlük yaşamda herkes pazarlamayla doğrudan veya dolaylı bir etkileşim içindedir. Tüketiciler reklamlara, satış çabalarına ve halkla ilişkiler çalışmalarına maruz kalırlar. Satış noktalarını gezerek veya uzaktan satış yolunu kullanarak fiyat ve kalite araştırmaları yaparlar, ihtiyaçlarına ve iktisadi durumlarına uygun malları ve hizmetleri satın alırlar. Tüm bu süreç işletmelerin pazarlama eylemlerini gerçekleştirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üretici firmaların yanı sıra pek çok işletme yer almaktadır. Reklamcılar ve P&R uzmanları gibi tanıtım kanalları, toptancı ve perakendeci gibi satış kanalları, nakliyeciler ve depocular gibi lojistik kanalları ve hatta satış sonrası destek süreci hep pazarlama eylemlerinin bir unsuru durumundadır.
Pazarlama tekniklerinin başarısı, pazarlamanın kapsamını genişletmiştir. Günümüzde pazarlama yöntemleri yalnızca satış ve kar amacı güden işletmeler için değil kar amacı gütmeyen örgütler için de kullanılabilmektedir. İşletmeler ürün ve hizmetlerini pazarlarken, kar amacı gütmeyen örgütler fikirlerini, bu fikre hizmet eden kişileri ve bizzat örgütün kendisini pazarlama çabası içindedirler. Ürünler ve hizmetlerin yanı sıra kurumsal olarak şirketler de pazarlamanın konusu durumundadır.
Pazarlamanın Tanımı
Tanım yapmak ve bir kavramı tek bir cümleyle sınırlamak sağlıklı bir yaklaşım olmamakla birlikte genel bir çerçeve çizmek açısından yararlı olabilir. Pazarlama kavramı ilk olarak ABD’de doğup gelişmiş, 1900’lerin başında ders olarak okutulmaya başlanmıştır. 1970’lerden itibaren pazarlama karması, pazarlama yönetimi, örgütsel pazarlama ve toplumsal pazarlama gibi kavramlar etrafında gelişimini sürdürmeye devam etmiştir. Bu gelişimi boyunca pazarlamanın çok çeşitli tanımları yapılmıştır. Burada genel bir tanım olarak şunu söyleyebiliriz: Pazarlama; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, piyasa koşullarında el değiştirmesini sağlamak üzere dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.
Klasik 4P formülü nedir?
Pazarlama karması denilen ve 4P şeklinde formülleştirilen kavram ilk defa N.H. Bordon tarafından geliştirilmiştir. Buna göre pazarlama dört elemanın yönetilmesi sonucu ortaya çıkar: Ürün, Dağıtım, Fiyat ve Satış. Bu elemanların ingilizce baş harflerinin bir araya getirilmesiyle de 4P formülü ortaya çıkmıştır: Product, Place, Price, Promotion kelimeleri pazarlama karması olarak çevrilen “Marketing Mix” kavramını oluştururlar. Pazarlamanın görevi hedef pazara göre bu dört elemanı uygun şekilde yönetmek ve geliştirmektir.
Öncelikle pazara uygun bir ürün geliştirilmeli, bu ürün insanların ihtiyaçlarına ve isteklerine karşılık verebilmelidir. Ürünün fiziksel özellikleri, ambalaj, marka, kurulum ve satış sonrası destek gibi özelliklerinin belirlenmesi teorik olarak pazarlamanın sorumluluk alanındadır. Pazarlama, pazara uygun yeni ürünler geliştirme, var olan ürünleri duruma göre yenileme ve artık ihtiyaç duyulmayan ürünleri üretimden kaldırma gibi kararları almak durumundadır. Bütün bu kararları alırken satış hacmi, kar, pazar payı gibi hedefleri gözetirken diğer taraftan tüketicinin taleplerini gözönünde bulundurur.
Ürünlerin üretildiği merkezden pazara ulaştırılması süreci pazarlama için bir başka süreçtir. Bu süreç işletmenin şartları ve pazarın durumuna göre farklı şekillerde yönetilebilir. Dağıtım süreci genellikle distribütör, bayi, toptancı, perakendeci, acenta gibi noktalar üzerinden örgütlenir. Buna dağıtım kanalı denir. Pazarlama, dağıtım işlevini gerçekleştirebilmek için yeter miktarda ürün üretilmesini, bu akıştaki kesintileri engellemek için stok kontrol sistemleri geliştirmeyi, lojistik sistemlerinin organizasyonu gibi görevleri de baştan planlamak durumundadır.
Ürünlerin ve hizmetlerin düşünülmesi, üretilmesi, pazara ulaştırılması işlemlerinin ardından, ürün ve hizmetin muhtemel alıcılarla karşılaştığı ilk noktada ortaya çıkan en önemli konu fiyat’tır. Fiyat, tüketicinin alım yapmasında baş aktörlerden biridir. Fiyat ve fayda ilişkisine göre tüketici bir karar verir. Bu nedenle pazarlama, ürünlerin fiyatlarını belirleme görevini de stratejik olarak üstlenmiştir. Fiyat, ürünün pazardaki konumuna ve imajına etki eder ayrıca bir rekabet aracı olarak kullanılabilir. Pazarlama uzmanı, pazardaki ürünleri ve kendi ürünlerini kıyaslayarak, pazarın genel durumunu analiz ederek, maliyetlerini ve pazarda almak istediği konumu gözeterek fiyat belirleme sorumluluğu alır.
Ürünleri üretmek, uygun bir fiyat belirlemek ve pazara getirmek tüketicinin tercihini kazanmak için yeterli olmayabilir. Satış imkanlarını arttırmak için de bir dizi faaliyet yürütülür. Pazarlama bu faaliyetleri organize etmek durumundadır. Reklam çalışmaları, pazar araştırmaları, medya planlama, satış stratejileri belirlemek ve yönetmek, çeşitli etkinlikler düzenlemek, promosyon çalışmaları, ürün eğitimleri, satış sonrası destek süreci gibi çalışmalar pazarlamanın koordine etmesi gereken süreçlerdir. Halkla ilişkiler faaliyetleri de pazarlama sürecine önemli katkılarda bulunur.
Tüm bu süreçlerin başarılı bir şekilde yürütülmesi satışın gerçekleşmesi ile sonuçlanacaktır. Dolayısıyla pazarlama karması oluşturmak gerçekten ciddi bir çaba, planlama ve hüner gerektirmektedir.
