İletişimin amaçları çok farklı şekillerde karşımıza çıkabilir. Eğer amacımız karşı tarafın duygu ve düşüncelerinde değişiklik yaratmaksa burada ikna edici iletişimden söz ediyoruz demektir. İkna etmeye dönük iletişimin amacı, hedef kişi ya da kitlede tutum ve kanaat değişikliği oluşturabilmektir.
İnsanların belirli durumlara, olaylara, kişilere karşı genel olarak tutarlı sayılabilecek tepkiler verdikleri ve belli kalıplar içinde tavır aldıklarını biliyoruz. Bir insanın tepkilerini önceden kesin olarak bilmek mümkün olmamakla birlikte benzer durumlar karşısında gösterilen tepkilerin tutarlı olması bizlere tahmin imkanı sağlamaktadır. Bu şekilde tutarlılık ve devamlılık gösteren tepki gösterme ve davranışta bulunma eğilimlerine “tutum” diyoruz.
Tutumlar, bilişsel ve duygusal öğeler barındıran ve davranışa yol açabilme potansiyeli bulunan oldukça kalıplaşmış sistemlerdir. Tutumlar hayatımız boyunca yaşadığımız deneyimler sonucu oluşmaktadır. Kişiye, benzer nesne ve durumlara karşı otomatik tepkiler verebilme imkanı sağlar. Dolayısıyla insanın bilişsel haritasında belli bir tutarlılık sağlamasına da yardımcı olur. Futbola karşı olumsuz tutumlara sahip birini düşünelim. Bu kişi başka bir gerekçesi olmadığı sürece televizyonda futbol programlarını izleyen arkadaşlarıyla birlikte oturmak istemeyecektir. Yine iş arkadaşlarının futbol sohbetlerine katılmayacak, eğer yapabileceği daha iyi bir şey varsa onu yapmak isteyecektir. Muhtemeldir ki arkadaşları maçlara giderken onu davet etmeyeceklerdir, çünkü futbola karşı olumsuz tutumları nedeniyle böyle bir aktiviteye katılmayacağını baştan sezinlemektedirler. Futbolu psikolojik bir nesne olarak ele alırsak, bu kişinin futbolla ilgili davranışları genellikle bu tip aktivitelerin her türlüsüne uzak durmak şeklinde olacaktır.
Tutum kavramı daha çok psikolojinin konusu olmakla birlikte tutumların sosyal kurallar, değerler ve ilişkilerin etkisiyle oluşması bakımından bireysel tutumların yanı sıra sosyal tutumlardan da bahsedebilmek mümkündür.
Tutumları doğuştan edinmeyiz, öğrenme süreci içinde kazanırız. Geçici düşünceleri tutum olarak niteleyemeyiz. Tutumlar belli bir süreç içerisinde oluşup kalıplaştığından değiştirilmeleri için de belli bir çaba gerekir. Çevremizi algılarken ve belli yargılara ulaşırken bu kalıplaşmış tutumlar sayesinde daha bütüncül ve tutarlı eğilimler gösteririz. Tutumları gözlem yoluyla anlamamız mümkün değildir, ancak davranışlar yoluyla farkedilebilirler. Davranışlarımızda taraf belirlememize yardımcı olurlar. Yukarıdaki futbol örneğinden yola çıkarsak, kişi hafta sonu etkinliği olarak futbol ve sinema arasında kararsız kalan iş arkadaşlarından, sinema tarafında olanlara destek olacaktır. Tabi ki sinemaya karşı da olumsuz bir tutumu yoksa.
Bazı kavramları tutumlarla karıştırmamak gerekir. Kanaatler, çelişkiler içeren bir durum, olay ya da kişi karşısında belli bir fikir ve yargı oluşturup bunun sözel olarak ifade edilmesiyle ortaya çıkarlar. Bu fikir ve yargılar tutumlardan kaynaklanabilir ya da destek alabilir. Ancak kanaatler anlık oluşabilir ve durum değişikliğiyle birlikte değişebilirler.
Dizel araçları daha performanslı bulan ve benzinli otomobillere karşı olumsuz tutumu olan biri, güzel tasarıma sahip ve az yakıt tüketen benzinli bir aracı gördüğünde bu marka ve model araca karşı olumlu kanaatler taşıyabilir. Fakat bu durum benzinli araçlara karşı genel tutumunu değiştirmeyecektir. Hatta uzun vadeli düşündüğünde daha verimli olduğu gerekçesiyle dizel bir aracı tercih edebilecektir.
İnançlar, kişinin maddi ve manevi dünyayla ilgili kökleşmiş görüşleridir. Çok genel bir kavramdır. Tutumlar ise bir şey ya da durum karşısında oluşur. Tutumları inançların daha özele indirgenmiş hali, bir alt inanç sistemi olarak görebiliriz. İnançlar da tutumların oluşumunda etkili olurlar.
Değerler bir toplum içinde oluşur. Toplumun yapısı, genel kuralları ve inançlarıyla ilgilidir. İnsana davranışlarıyla ilgili yol gösterici özellikleri vardır. Fakat tutumlardan farklıdırlar. Sıklıkla tutumların oluşumunda etki olurlar.
Önyargılar ise tutumların çok daha şiddetli ve katı biçimleridir.
Tutumların özellikleri
Her tutumun belli bir şiddeti ve gücü vardır. Tutumu oluşturan duygu, düşünce ve davranışların gücü, tutumun güç derecesini belirler. Kimi tutumlar daha duygusal düzeyde kalırken, kimileri bilişsel düzeyde kuvvetlidirler. Örneğin Zeliha, annesinin hayatı boyunca kullandığı ve çocukluğundan beri ambalajlarına aşina olduğu tursil marka deterjan kullanmaktadır ve bu markayı çocukluğundan kalan bir hatıra olarak görmektedir. Sevgi ise aynı markayı daha hesaplı olduğu ve makul bir temizlik sağladığı için kullanmaktadır. İlk örnekte duygusal öğeler ağır basarken, ikincisinde bilişsel düzeyde bir muhakeme sonucu tutum ortaya çıkmaktadır.
Tutumlar karmaşık ya da basit olmaları bakımından farklılaşırlar. İslam dini hakkında etrafta gördüğü cami ve minareler ve gazete malumatı dışında bilgisi olmayan bir insanın dine bakışı ile kuran kursu okumuş, hafız olmuş, hac vazifesi nedeniyle kutsal toprakları görmüş ve çok sayıda alim tanımış bir insanın İslam dini konusundaki tutumlarının karmaşıklık derecesi daha farklı olacaktır. İlkinde çok basit ve yalın tutumlar söz konusu iken ikincisinde bilgi düzeyinde daha zengin ve detaylı bir tutum oluşacaktır.
Bazı tutumlar zamanla merkezi bir hal alırken, bazıları bağımsız tutumlar olarak kalırlar. Sol eğilime açıkça karşı birinin diğer sol politikalara da mesafeli olması, sendikalar konusunda, çevre politikalarında da karşıt görüşleri olması gibi. Merkezileşen tutum, ilgili diğer tutumları da biçimlendirebilmektedir.
Tutumları oluşturan duygusal, düşünsel ve davranışsal öğeler arasında genel bir tutarlılık bulunur. Bazen tutarlı olabilmek için tutumun yapısında değişiklikler olabilir. Çocuklarının sigara içmesini istemeyen fakat kendisi sigara içen biri, sigara karşıtı tutumunu davranışsal olarak destekleyememektedir. Bunu dengelemek için çocuklarına sigarayı ancak yetişkinlerin özgür iradesiyle karar vererek içebileceğini söyleyebilir. Veya kendisi sigara yerine nargile koyup çocuklarından uzakta tütün mamülleri tüketmeye devam edebilir. Bunların her biri tutum öğelerini dengeleme çabalarıdır.
Kişinin tutumlarının diğer tutumlarıyla tutarlı olma eğilimi vardır. Ayrıca kişiler varolan tutumlarıyla tutarlı yeni tutumlar geliştirme eğiliminde ve var olan tutumlarıyla çelişen yeni durumlar karşısında karşı tutum takınma eğilimindedirler. Bu açıdan hayatın ilk evrelerinde elde edilen tutumların değiştirilmesi daha güç olmakla birlikte bu ilk tutumlar kişinin ilerleyen hayatında yeni öğrendiği bilgiler, kişiler, olaylar karşısında bir referans noktası vazifesi görmektedir.
