İkna edici iletişimde mesaj
İkna edici bir iletişim sürecinde hedef kitle açısından gerginlik yaratan durum, hedefin var olan tutumları ile iletişimin sunduğu mesaj arasındaki farktır. Daha önce kullandığınız ve verim alamadığınız bir marka hakkında arkadaşlarınız çok iyi yorumlar yapıyorsa, bu iki farklı görüş arasındaki fark sizi düşünmeye sevkedecektir. Ya sizin kullandığınız dönemde bu marka ürünler iyi değildi, ya siz bir şanssızlık yaşadınız ve kullandığınız ürün problemli çıktı ya da arkadaşlarınız bu markayı abartıyor, gibi düşünceler içine girebilirsiniz.
Sizin düşünceleriniz ve mesajın sunduğu düşünce arasındaki fark arttıkça fikir farkından kaynaklı gerginlik artacaktır. Fakat bu her zaman bir tutum değişikliğine yol açmaz. Görüş farkı büyük olduğunda kişi tutum değiştirmeyi güç bulabilir veya konumunu korumak için farklı şekillerde iletişime direnebilir. Görüş farkı az olduğunda kişinin kendi tutumunu değiştirmesi daha kolay olacaktır fakat bazen görüş farkının az olması tutum değişikliğine engel de olabilir. Görüş farkının az ya da çok olması durumunda tutum değişikliği farklı şekillerde gerçekleşmekle beraber her durumda kaynağın özellikleri etkili olacaktır. Sizin kullandığınız ve çok kötü olduğunu düşündüğünüz bir marka hakkında eğer bir başkası çok iyi derse bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi zor olacaktır ama yine de mümkündür. Eğer sizin çok kötü olduğunu düşündüğünüz bir marka hakkında bir başkası yine de fiyatına göre idare eder derse bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi daha kolaydır ama yine de kesin değildir.
Bazen kaynak mesajını korku üzerine kurgulayarak ikna girişiminde bulunur. Korku uyandırmak ikna etmenin ve inandırmanın sıklıkla kullanılan yöntemlerinden biridir. Size göre ucuz ve verimli olan bir elektrikli alet kullandığınızı düşünelim. Bir başkası böylesi ucuz ve niteliksiz bir elektrikli aletin ölüme bile yol açabileceğini, bunun yerine x markayı kullanmanın daha güvenli olacağını söylemesi durumunda korku faktörü devreye girecektir. Ölüm ya da sakat kalma korkusu ikna etmede oldukça etkili olabilir. Fakat tam tersi olarak kişi bugüne kadar bir sorun yaşamadığını ve bu alete güvendiğini öne sürerek tutum değişikliğine karşı çıkabilir. Ya da o güne kadar bu aletle ilgili yaşadığı ufak tefek sorunları dikkate alarak mesaj kaynağının haklı olduğunu düşünebilir. Fakat eğer çok aşırı korku söz konusu olursa alıcı, kaynağın mesajını baştan reddederek iletişimi kesebilir.
Etkileyici iletişimde hedefin özellikleri
İkna edici iletişimde kaynağın özellikleri olumlu olsa ve mesajı çok iyi kurgulanmış olsa bile bu durum tutum değişikliğinin gerçekleşmesi için yeterli olmayacaktır. Hedef kitlenin kendine has özellikleri iletişimin başarısını farklı düzeylerde etkiler.
İletişimin hedefi benimsediği bir tutumu insanlara açıklamış ve bunu davranışlarına yansıtmışsa kendi tutumuna karşı iletişimi kabul etmesi zorlaşacaktır. Eğer bir marka lehine açıkça olumlu fikirler söylemiş, bunları ısrarla savunmuşsanız, bu markanın pek de iyi olmadığını iddia edenlere karşı önceki açıklamalarınızdan kaynaklanan bir karşı duruşunuz olacaktır. Burada kişi kendi içinde tutarlılığını korumaya çalışmaktadır. Bir marka lehine konuşup üzerine bu marka bir ürünü satın almışsanız, artık bu ürün hakkında yapılacak olumsuz yorumları kabullenmeniz daha zor olacaktır.
Eğer bir insan özgürce bir tutumu benimsemişse bu tutuma bağlanma oranı daha yüksektir. Baskı altında ya da zor şartlar altında bir tutumu kabul etmek durumunda kalan kimsenin bu tutuma sahip çıkma derecesi daha azdır. Dolayısıyla bir dış etkinin zorlaması olmadan bir görüşe bağlanan kimsenin bu tutumunu değiştirmesi daha zor görünmektedir.
Bir insanın belli bir konudaki tutumu diğer tutumlarını da etki altına almışsa yani merkezileşmişse böyle tutumlar kişinin kolaylıkla değiştirebileceği tutumlar değildir. Sarhoş eden ve keyif veren maddelere karşı olan bir kimsenin bu düşüncesi eğer dini düşünce gibi merkezi bir tutumdan kaynaklanıyorsa bunun değiştirilmesi daha güç olacaktır. Eğer kişi sadece sağlık gerekçesiyle böyle maddelere uzak duruyorsa, bunları zaman zaman kullanan ve hala sağlıklı olan kimseler bu kişinin fikrini değiştirmekte etkili olabilir. Dolayısıyla merkezi bir tutum diğer tutumlara da etki etmişse hedefin bu görüşe bağlanma oranı yüksek, tutum değiştirme ihtimali de daha düşük olacaktır.
Bireyin varolan tutumlarına ve tutum objesine karşı yapılan küçük eleştiriler o bireyin ilerideki daha büyük eleştirelere karşı savunma mekanizması kurmasına ve güçlendirmesine yardımcı olur. Dolayısıyla kendi tutumlarını küçük eleştirilere karşı savunabilmiş biri ilerideki benzeri ikna edici iletişimlere karşı daha dirençli olabilecektir. Virüslere karşı direnen antikorlara benzemesi açısından buna aşılama yöntemi denmiştir.
Bireyin kişilik özellikleri ikna edici iletişimin başarısını etkiler. Bazı insanlar mesajlara daha açıktırlar ve etkilenme olasılıkları daha fazladır. Özellikle öz saygısı yüksek insanların iletişimden etkilenme ve tutum değiştirme ihtimallerinin öz saygısı düşük olanlara oranlara daha az olduğu tespit edilmiştir. Yani kişi kendini değerli ve fikirlerini saygın gördüğü oranda iletişimin karşı etkisi azalmaktadır. Öz saygısı düşük insanların kendi fikirlerinden emin olmadığı, bu yüzden ikna edici iletişimden daha fazla etkilendikleri ve fikirlerini daha kolay değiştirdikleri görülmektedir.
Zeka düzeyi yüksek insanların etkileyici iletişimden daha az etkilendikleri de bir varsayım olarak öne sürülmüştür. Ancak buna dair kesin bulgular ve kanıtlar elde edilememiştir. Yine de zeka düzeyi yüksek insanlar tutarsız ve mantıksız temellere oturan iletişimden daha az etkilenirler. Zeka düzeyi düşük insanlar ise karmaşık ve zorluk derecesi yüksek iletişim teşebbüslerinden daha az etkilenirler.
İkna edici bir iletişimle karşılaşacağını önceden bilen bir kimsenin iletişime direnme ihtimali artmaktadır. Önceden uyarı alan kimsenin iletişime daha hazırlıklı olması, savunma mekanizmalarını harekete geçirmektedir. Bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi güçleşmektedir.
Kişilerin iletişime açık olması ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi göründüğünden çok daha karmaşık bir süreçtir ve çok fazla değişkene bağlıdır. Fakat uygun bir kaynak, kabul edilebilir, etkili ve doğru temellere oturan bir mesaj bu süreci kolaylaştırmaktadır. Sürecin başarıya ulaşması için hedef kitlenin durumu ve iletişim ortamının şartları da göz önünde bulundurulmalı ve bunları uygun olması için çaba gösterilmelidir. Tutum değişikliği, pazarlama açısından satın alma eylemini kesinleştirmemekle beraber gerekliliklerden biridir.
