Hedef kitleyi toplumsal bağlarından, rollerinden ve ilişkilerinden soyutlanmış bir biçimde yakalayamayız. Hedef kitleyi her yönüyle değerlendirmek için sosyal deneylerden, araştırmalardan, anket çalışmalarından yararlanmak gerekir ki bu da istatistik ve analiz konusu içine girmektedir.
Mesaj
Kaynak, hedeflediği kişiye ulaşabilmek için aktarmak istediği duygu, düşünce, haber gibi içeriği bir iletişim kanalıyla gönderilebilecek biçimde kodlar. Bu kodlamayı sözcükler, simgeler, şekiller, resimler gibi yöntemler üzerinden yapabilir. Kodlama iletişim sürecinde esas halini koruyacak biçimde yapılmalıdır aksi takdirde “parazitler” dediğimiz iletişim sürecinin yönünü değiştirecek çarpıtmalarla karşılaşmak muhtemeldir.
Reklam dünyasında mesajın kısa, çarpıcı ve akılda kalıcı şekilde kurgulanması gerektiğine dair genel bir kanaat vardır. İletişim çağı olarak adlandırılan zamanımızda insanlar her yönden, uzak ve kısa mesafelerden gelen mesajların bombardımanı altındadır. Uygun biçimde kodlanmamış bir mesaj hedef kitleye ulaşsa bile diğer mesajlar arasında unutulmaya mahkum bir ses – yazı – görüntü olarak kalabilir.
Mesaj çok iyi kurgulanmış olsa bile hedef kitlenin bu mesajı yorumlaması esnasında sosyo-kültürel/ekonomik ve hatta politik arka planı gibi sebeplerle mesajın başlangıçtaki kurgusu bozulabilir ve istenen hedefe ulaşılamayabilir. Bu bakımdan mesajın kodlanması süreci, kod açıcının arkaplanı düşünülerek gerçekleştirilmelidir ve bu noktada kültür, örgütsel yapı, sosyal şartlar gibi insana etki eden her türlü dinamik gözönünde bulundurulmaya çalışılmalıdır.
Mesajın çarpıtılması iletişim sürecinde her zaman başımıza gelebilecek bir olaydır. Çıkar çatışması yaşayan odaklar, rakipler ve değişik bilişsel ve duygusal gerekçelerle, mesajınızın asıl amacından farklı yönlere çekilmesini önlemek için mesajın kodlanması esnasında sözcükler, semboller, şekiller üzerinde inceden inceye düşünmek gerekir. Zam yerine “fiyat ayarlaması” demek böyle bir çabanın ürünüdür belki ama pek başarılı bir girişim olduğunu söylemek mümkün değildir.
İletişimin diğer boyutları
Yukarıda verdiğimiz tek yönlü temel iletişim şemasının yeterli olmadığını başlangıçta söylemiştik. Kaynak ve hedef kitleyi kuşatan ortam, mesajın verildiği ortam, mesaj için seçilen kanal, algılamayı ve mesajın akışını etkileyen parazit ya da gürültü diyebileceğimiz dış etkiler, hedef kitlenin mesaja verdiği tepkiler ve bunların değerlendirilmesi iletişimin biraz daha karmaşık diğer boyutlarını ifade etmektedir.
İletişimde Kanal
İletişim süreci içerisinde önem taşıyan kavramlardan biri de iletişim için seçtiğimiz kanaldır. Kanal, sözlü iletişimde ses dalgalari, kitle iletişimde radyo, televizyon, internet gibi bir iletişim öğesidir. Görsel yönü olan bir ürünü radyodan duyurmaya çalışmak pek de verimli bir yol olmasa gerektir. Bunun için basılı medya, televizyon veya internet gibi görüntülü araçları kullanmak daha doğru bir karar olacaktır.
Araç mesajın kendisidir, tezini belki duymuşsunuzdur. Mesajı taşıyan kanalın kendisi de başlı başına bir mesaj olabilir. Aynı sektörde iki firmanın birinin gazete reklamlarını diğerinin televizyon reklamlarını kullandığını düşünelim. Sizde hangi firmanın finansal yönden daha güçlü olduğuna dair bir kanaat uyanır. Elbette televizyon reklamı pahalı bir iş olduğundan, bu tip reklamları verebilen bir firmanın finansal olarak daha güçlü olduğuna hükmederiz. Bu da iletişimde kullandığımız kanalın uyandırabileceği algıya dair bir örnektir.
Geleneksel medyanın ötesinde internet ve sosyal medya dediğimiz mecralar iletişime hız, daha fazla etkileşim kattı, ulaşılabilirliği arttırdı. Facebook ve benzeri siteler ile bugün bizler ve hayatımız sosyal medya öncesi hayatlarımızdan çok daha fazla göz önündeyiz. Eskiden komşular ve iş arkadaşlarından oluşan sosyal etki alanı yerini belki de sosyal medya çevresinin etki alanına bıraktı. Bunun ötesinde bu araçların dil ve iletişim üzerine başka etkileri de oluyor. Örneği Twitter’ın 140 karakter sınırlaması, iletişimde dilsel kodlamayı ve anlatım biçimlerini nasıl etkiliyor, bu da akademisyenler için ayrı bir çalışma konusu.
Renk kodlaması
Renklerin de kendine özgü bir dili vardır. Ve şüphesiz ki renkler de mesaj kodlanırken kendine has diliyle iletişim sürecinin içinde yer alırlar. Renk kodlamasını da bir kanal seçimi gibi görebiliriz aslında. Mesajımızı hangi renk üzerinden vermeye çalışıyoruz? Bu görsel seçim elbetteki duygu ve düşüncelerin iletiminde farklı katkılar sağlayacaktır. Grafik tasarımcılar olarak bizler de renklerin bu alt anlamlarını sıklıkla kullanıyor ve duruma göre tercihler yapıyoruz. Huzur ve güven vermek isteyen çalışmalarda mavi ve yeşil tonlarını kullanırken, daha aktif, dinamik çalışmalarda kırmızı tonlarına daha çok yer veriyoruz.
Geri Bildirim (Feedback)
Tek yönlü iletişim şemasındaki eksiklerden biri ve en önemlisi budur aslında. Kaynak ürettiği mesajın hedef kitle üzerindeki etkisini ölçmek için geri bildirimleri sürekli okumak, değerlendirmek ve buna göre mesajının içeriği, yönü ve yeniden kodlamasıyla ilgili düzeltmeleri yapmak zorundadır. Reklamcılıkta “tekrar etme” mesajın hedef kitleye ulaşmasında çok önemli bir kavramdır. Eğer geri bildirimi doğru algılayıp düzenli bir tekrar sağlanırsa iletişimin hedefine ulaşması yolunda önemli bir yol katedilmiş olacaktır.
İletişim sürecinin başarısı tartışmalı bir konudur. Pazarlama açısından bir iletişim faaliyetinin başarısı nihai olarak bir ürün ya da hizmetin satışını gerçekleştirebilmek ya da kurumsal olarak insanların zihin haritasında olumlu bir yer edinerek gelecek iş aktivitelerinde potansiyel bir tercih olmayı başarabilmektir. Ancak başarısızlık durumunda pes etmek doğru olmayacaktır. Çok iyi kurgulanmış bir mesaj, detaylı hedef kitle analizi dahi size istediğiniz iletişim performansını sağlamayabilir. Bu durumda geçmiş hataları ve hatta başarıları sürekli yorumlayarak ileride daha etkili iletişim stratejileri ortaya koymak mümkündür. Bu yüzden sürekli denemek ve iletişim sürecini yeniden kurgulamak iletişim becerisi yeteneğini kazanmanızı zaman içerisinde sağlayabilir.
