Marka Nedir? Marka Oluşturmak

Marka nedir sorusuna cevap arayacağımız bu yazıda, marka kavramının çeşitli yönlerine de değineceğiz. Hem “marka nedir?” sorusunun cevabını araştıracağız, hem de “marka oluşturma ve marka yönetimi” konusunda etraflı bilgileri paylaşacağız.

Marka Nedir?

Günümüzde çok bilinen veya az bilinen bir çok marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Firmalar kendi isimlerini veya ürün konseptlerini markalaştırmaya, bu markaları bilinir ve tanınır yapmaya, bu sayede pazar paylarını ve satışlarını artırmaya çabalıyorlar.

Markalaşma çabalarının temelinde satışları artırmanın yanısıra başka pek çok sebepler var. Her firmanın kendisine biçtiği misyon ve vizyonları temelinde pek çok hedefi var ve bu hedefler doğrultusunda markalarıyla kendilerini var etme yollarını arıyorlar.

Peki bu kadar önemsenen ve yaratılması için gayret sarfedilen marka nedir? Bu kavramın önemi nedir ve marka oluşturmakla bütün süreç tamamlanıyor mu?

Öncelikle marka nedir sorusuna kısa bir tanımla yanıt vermeye çalışalım.

Pazarda farklı ihtiyaçlara yanıt veren pek çok ürün var. Hemen hepsi de benzer ihtiyaçlara cevap veriyor ve benzer özelliklere sahip. Benzerlikler fazla iken ayrıştıkları noktalar genellikle daha az. İşte bu noktada marka kavramı ve algılar devreye giriyor ve farklılaşmaya derin bir anlam katıyor.

Bir firmanın mal ya da hizmetini diğer firmaların benzer mal ve hizmetlerinden ayıran isim, logo, tasarım, renk ve benzeri özelliklerin bütününe “marka” diyoruz.

Markalar, temel olarak insanların algılamasına dayanır ve algı yönetimini doğru kullanmayı gerektirir.

Başarılı Marka Oluşturmak

Başarılı marka kavramı muğlak bir kavramdır. Sonuçta başarı olarak neyi gördüğümüze bağlıdır. Burada başarıdan maksadımız; dar anlamda hedef müşteri kitlesini ve geniş anlamda genel toplum algısını istediğimiz yönde oluşturabildiğimiz ve bu algılar üzerine inşa edebildiğimiz bir marka değeri yaratabilmektir.

Markaların ortaya çıkarılması bazen derli toplu organize çalışmalarla bazen de kendiliğinden ve marketteki serüveni içerisinde olur. Herbir markanın kendi oluşma süreci, başarı veya başarısızlık hikayesi vardır. Fakat günümüzde markaları oluştururken dikkat edilmesi gereken birkaç başlığı sayabiliriz. Bu şekilde marka nedir sorusuna marka oluşturma süreci açısından bakabiliriz.

Hedef Kitleyi Tespit Etmek

Marka oluşturmada ilk adım hedef kitlenin belirlenmesidir. Markamızın hangi toplumsal kitlelere hitap edeceğini bilmemiz gerekir ki diğer pazarlama çalışmalarını bu temelde yürütebilelim. Detaylı bir hedef kitle analizi, yaş, cinsiyet, demografik etkenler, coğrafi dağılım, kültür, alt kültür, eğitim seviyesi, ekonomik seviye, pazardaki mevcut müşteri profilleri gibi yönlerden değerlendirilerek veriler anlamlı sonuçlar halinde ortaya konmalıdır.

Pazarlama ve satış stratejileri ulaşmak istediğimiz kitlenin nitelik ve niceliklerine göre belirlenecektir. Hedef kitlenin yaşam tarzı, alışkanlıkları, alışveriş şekli, evde ve sosyal hayattaki tercihleri kısaca hayata dair her türlü bilgisine vakıf olabilmek pazarlama stratejimizi doğru kurgulamamıza yardımcı olacaktır.

Potansiyel müşterilerinizi ve hedef kitlenizi segmente etmeniz, reel ve sanal dünyadaki reklam ve tanıtım faaliyetlerini daha verimli programlamanıza imkan verir. Belirli bir yaş grubu, belli bir meslek, lokasyon markanızın hedef noktası olabilir. Bu hedefleri doğru belirlemeli, geri dönüşlere göre hedef kitlenizi ve segmentleri yeniden gözden geçirmelisiniz.

Markanın misyonu ve vizyonu, hedefleri

Marka nedir sorusunun cevabını ararken markanın pazardaki varlık sebebi, edindiği görev ve hedeflerine değinmek gerekir.

Markanızla neyi hedefliyorsunuz? Pazarda hangi ürünler ve hizmetlerle, kimlerin, hangi sorunlarına çözümler sunuyorsunuz?

Her firmada olduğu gibi her markanın da pazarda bir varlık sebebi, üzerine aldığı bir misyonu olmalıdır. Geleceğe dair kurguladığı amaçları, hedefleri, bir vizyonu olmalıdır.

Temelde her ticari işletme para kazanmak ve hayatını idame ettirmek amacıyla işe başlar. Fakat işler büyüyüp geliştikçe daha felsefi düşünmek gerekir çünkü temel ihtiyaçlarını karşılamış bir firmanın daha fazla büyüme arzusunu düşünsel ve daha sofistike bir temele oturtması gerekecektir.

Küçük bir atölyede en temel geçim standartları için çalışırken büyük üretim tesisleri sahibi olmuş bir insanın artık eski korkuları kalmayacaktır. Zaten temel geçim standartını ve çok daha fazlasını karşılayabilmektedir. Peki neden daha fazlasını istiyor, daha fazla büyümek istiyor ve bununla elde etmek istediği nedir?

Bu noktadan itibaren daha derin bir düşünce tarzı geliştirmeye başlayabilirsiniz. Hedefleriniz temel geçim noktasından insanları mutlu edecek ürünler üretmek, ürün ve hizmet standartlarını yükselterek daha kaliteli bir hayata katkı sunmak, sosyal sorumluluk projeleriyle toplumun değişik düzeydeki insanlarını desteklemek gibi daha ulvi amaçlara dönüşecektir.

Bu bakımdan markanızın misyon ve vizyonunu temel hatlarıyla net bir şekilde belirlemeli ve ileriye dönük hedefler koymalısınız. Eğer hedefiniz yoksa markanızla yolculuk size hem keyif vermeyecek hem de tatmin hissi yaşamanız zorlaşacaktır.

Rakip analizi ve fark yaratabilmek

Markanızla erişmek istediğiniz hedef kitleyi tespit ettiniz. Fakat bu yeterli değildir. Pazardaki rakiplerinizi, ürünlerini ve hedef kitlesini de analiz etmek ve buna göre kendinizi konumlandırmanız gerekiyor.

Ürünleriniz ve hizmetlerinizle rakiplerinizden nasıl ayrışıyorsunuz ve fark yaratabildiğiniz noktalar nedir? Bu soruya cevap verebilmek ve bu cevapları potansiyel müşterilerinize pazarlamak durumundasınız.

Eğer maddi anlamda bir fark yaratamıyorsanız, görsel tasarımınız ve sloganlarınızla duygusal olarak hedef kitlenizi bağlamanız gerekebilir.

Marka kimliği, mesajı ve dili

Hedef kitlenizin özelliklerine uygun bir marka kimliği oluşturmalısınız. Eğer hedefiniz küçük yaş grubuysa daha renkli, oyuncu ve neşeli bir tasarım, mesaj ve dil kullanmanız gerekir. Klasik ve ağır mesajlar kullanamazsınız.

Eğer belli bir sosyo-ekonomik gruba seslenmek istiyorsanız, o grubun hayat tarzına uygun mesajlar üretmelisiniz. Değer yargıları, kültürü ve yaşam tarzını markanıza yansıtmalı hatta bu kültürü desteklemelisiniz.

Bu noktada algıları doğru yönetebilmelisiniz ve hedef kitleniz gibi düşünebilmeli hatta yaşayabilmelisiniz. Aksi halde hedef kitleyle çelişen mesajlar markanıza zarar verebilir ve marka değerinizi düşürebilir.

Güvenilir ve tutarlı mesajlara dayanan halkla ilişkiler çalışması

Marka kimliği ve mesajınızla uyumlu söylemler ve sloganlar kullanılmalıdır. Mesajlarınız arasında çelişki olmamalıdır. Böyle olursa hedef kitlenizde güvensizlik uyandırabilir ve itibar kaybı yaşayabilirsiniz.

Markanızı hangi kimlikle sunduysanız ve hangi temel fikre oturttuysanız buna uygun davranmalısınız. Fiyat politikalarınız, reklam mesajlarınız, satış stratejileriniz, kitleyle iletişiminiz bu temelde yürütülmelidir.

Muhafazakar bir sosyal tabana dönük ürün ve hizmetler üretip bu kitleye göre konumlanmış bir kimlik oluşturmuşsanız, istisna bile olsa gayri ahlaki veya aşırı liberteryen mesajlar vermeniz ve böyle eylemlerde bulunmanız markanız için zararlı sonuçlar doğurabilir. Dolayısıyla tutarlılığa dikkat etmek gerekir.

Duyguların bağlayıcı gücünden yararlanabilmek

Pazarlama ve satış sadece mantıksal süreçlerle yürümez. Satışın duygusal bir boyutu olduğu bilimsel çalışmalarla kanıtlanmıştır.

Marka yaratırken akla dayanan mantıksal bir takım önermelerle kitlenizi ikna etmeye çalışabilirsiniz. Fakat ikna çalışmasını duygusal öğelerle sarmalamak işinizi kolaylaştırır. Markayla duygusal bağ kuran kitlelerin daha sadık müşteriler olduğu pek çok araştırmada ortaya koyulmuştur.

Markanızın müşterilerinizde herhangi bir duygusal karşılık bulup bulmadığı anketlerinizde mutlaka araştırılması gereken başlıklardan olmalıdır. Çünkü herkesin hisleri ve bu hislerin derinliği farklı olacaktır. Algıları doğru ölçebilmek zor olsa da mümkündür. Sıkı bir duygusal bağ ve buna dayanan mesajlar ve eylemler hedef kitleyi sizin kitleniz yapacaktır.

Reklam frekansını doğru ayarlamak

Marka oluşturma sürecinde hedef kitleye sık sık mesaj yağdırıp daha sonra bunları tamamen kesmek doğru değildir. Adınız bir kere duyulduktan sonra yani tutundurma aşamasını geçtikten sonra hatırlatma ve akılda kalma amaçlı reklamlar ve mesajlar belli bir sıklıkla devam etmelidir. Yalnız bu hatırlatmaların boğucu olmamasına dikkat edilmelidir.

Şirketin ve markanın faaliyet takvimine ve genel takvime göre önemli gün ve zamanlarda markanızı yeniden hatırlatın. Bu hatırlatmalar birbirleriyle uyumlu mesajlar ve sloganlar içermeli ve marka algısını sağlamlaştıracak şekilde birbirini destekleyecek bir programa göre yapılmalıdır.

Güvenilir bir iletişim kanalı kurun ve bunu sürekli çalışır halde tutun.

Marka yaratılırken her şeyi en baştan doğru kurgulamak mümkün olmayabilir. Bazı noktalar gözden kaçırılabilir, hedef kitle analizinde ortaya çıkan yanlışlıklar stratejinizi aksatabilir. Bu gibi durumlarda pazardan gelecek geri bildirimleri dikkatli okumak gerekir. Geri bildirimleri dikkatli ele alınırsa hızlı bir şekilde gerekli düzeltmeler yapılabilir ve marka kimliği oturmadan doğru mecrasına sokulabilir.

Hedef kitleden elde edilecek anketler, satış oranları, satış noktalarının geri mesajları bu konuda size yardımcı olacaktır. Her türlü iletişim kanalını açık ve işler halde tutmakta çok fayda vardır.

Sonuç

Marka nedir ve nasıl oluşturulur sorusuna yanıt vermeye çalıştık. Marka oluşturma, sonuç olarak insan zihninde markaya ilişkin olarak istediğimiz bir algıyı oluşturma sürecidir. Bu süreç uzmanlık gerektiren bir takım bilinçli ve organize faaliyetler ile yürütülür.

Pazar araştırmaları ve anketler önemlidir. Marka nasıl konumlanmış. Marka biliniyor mu ve hatırlanıyor mu? İnsanlar markanızı nasıl hatırlıyorlar ve fikirleri nelerdir? İzdüşümü temel olarak belli bir sosyolojiye oturuyor mu? Bu soruların cevaplarını aramak ve sonuçları iyi analiz etmek gereklidir.

Satın alma davranışında temel motivasyon ihtiyaçlardır. Marka olunca başka motivasyonları da devreye sokabiliyorsunuz. Daha elit bir görüntü verebilmek, daha özgürlükçü, daha vatansever, daha duyarlı bir birey, daha sportif, daha zengin görünebilmek gibi ihtiyaçların ötesinde markaya bağlanma ve satın alma davranışları görülebiliyor.

İnsanlar kendisini markanın oluşturduğu auraya ait hissetmek, o ailenin bir parçası olmak istiyorlar ve bu durum, insanların kimliğinin bir parçası bile olabiliyor. Takım tutmak gibi bir şey aslında. Bilgisayar kullananlar içinde Apple kullananlar gibi. Ya da otomobiller içerisinde belli bir markanın fanatiği haline gelebilmek gibi. Bir lokantaya gitmek yerine McDonalds’ın müdavimi olmak gibi.

Herbir marka bağlılığı insanlara farklı bir duyguyu tattırabiliyor. Tabi bulunduğu sosyo-ekonomik durum bu konudaki en büyük etmen durumundadır. Dolayısıyla sosyolojik analizin yanı sıra psikolojik analiz de markalaşma sürecinde temel olarak ele alınması gereken bir konudur.

Marka nedir?