Tutumlar psikolojik nesnelere karşı tutarlı tepkiler vermemize yardımcı olur. Ama tutumlar sadece bireylerin kişisel deneyimleriyle oluşmazlar. Kişinin içinde bulunduğu grup, örgüt ve toplum, belli ölçülerde sosyal tutumlara yol açar. Türkiye’de vatan ve bayrak kavramına yüklenen anlamlar ve Türklerin bu kavramlara karşı tutumları, batı ülkelerinden çok daha farklıdır. Batı’da bayrak sade bir sembol, bir bez olarak görülürken, Türkler için şehitler ve vatan uğruna döktükleri kanı ve feda ettikleri canları sembolize eder. Bu bakımdan bir milletin değer dünyasına göre bireyler de tutumlar geliştirirler. Sosyal bir varlık olarak insan hayatı boyunca değişik sosyal ortamlar içinde bulunur, farklı sosyal gruplar ile ilişki kurar. Bu bakımdan kişinin bireysel tutumlarında dahi sosyal etkiler bulunması gayet doğaldır. Bireyin tutumları üzerindeki sosyal etkileri şöyle sıralayabiliriz: Aile, eğitim hayatı, ekonomik statü, dernek, sendika gibi sosyal grup üyeliği, çevre ve coğrafi mekan, milliyet, din, siyasi görüş ve parti sempatisi, meslek, sosyal sınıf, kadın ya da erkek olmak gibi.
Tutumların oluşması
Kişinin tutumlarının çoğu erken yaşlarda aile ve okulda oluşmaktadır. Erken sosyalleşme evresi dediğimiz bu dönem öğrenme yoluyla elde edilen bilgiler ilk tutumlarımızın oluşmasında çok etkili olurlar. Yetişkinlik döneminde dahi sahip olduğumuz fikir ve önyargıların köklerini ilk sosyalleşme evremizde bulabiliriz.
Bireyin aile hayatından çıkarak farklı sosyal gruplar içine girmesiyle birlikte bu gruplar içindeki varlığını sürdürebilmek için gruptaki genel tutumları benimsediğini görebiliriz. Bazen belli bir grubun içine girmek için, bazen bir gruptaki konumumuzu sağlamlaştırmak için gruba uyma davranışı göstererek tutumlarımızı bu yönde şekillendiririz.
Kişisel deneyimler tutumların oluşmasında diğer bir faktördür. Kişinin hayatı boyunca yaşadığı olaylar, karşılaştığı insanlar tutumların oluşmasında etkili olurlar. Ayrıca İnsanlar edindikleri bilgiler işlerine yaradığı takdirde ve bu bilgileri tekrar tekrar kullanmaları durumunda, bunların tutum edinmede ve tutumların sağlamlaşmasında daha fazla etkileri olacaktır.
Aynı türden deneyimlerin artması tutumların oluşması ve kökleşmesine etki eder. Bir markanın ürünlerini ilk kez denediğinde sorunlar yaşayan biri bunu talihsizlik olarak yorumlayabilir. Aynı markayı ikinci ve üçüncü defa denediğinde yine benzer sorunlar yaşarsa bu markaya karşı olumsuz tutumlar geliştirmeye başlayacaktır.
Ani oluşan veya duygular üzerinde şiddetli etkiler yapan olaylar tutumların oluşmasında etkili olurlar. Çok ciddi maddi sorunlar yaşayan bir öğrencinin, en zor anında bir şirketten burs alması, kişinin bu şirkete ve ürünlerine karşı olumlu tutumlar beslemesini sağlayacaktır.
Bireyin rol modellerini taklit etmek suretiyle edindiği tutumlar da bir hayli fazladır. Özellikle hayatımızın ilk yıllarında anne, baba, öğretmenler, hayranlık duyguları beslenen bir büyük gibi insanları taklit ederek, onların davranışlarını kopyalama yoluyla tutumlarını aynen alarak benimsememiz de sıklıkla söz konusu olmaktadır. Bu durum tutumların kalıcı olarak edinilmesinde oldukça etkilidir.
Tutumların kalıplaşması, bizi kuşatan gerçeklik karşısında kendimizi, diğer kişiler ve grupları, olayları ve fikirleri konumlandırmamız ve açıklamamızda bize referans noktası sağlamaktadır. Bu durumda psikolojik bir nesneyle karşılaştığımızda her şeyi baştan öğrenmek ve açıklama getirmek yerine var olan kalıplaşmış tutumlarımıza başvururuz. Kalıplaşmış tutumlar, haklarında sınırlı bilgi sahibi olduğumuz veya bilgi edinme imkanımızın ya hiç olmadığı ya da çok sınırlı olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır.
Kitle iletişim araçlarının tutumlara etkisi de değişik araştırmalarda ölçülmeye çalışılmıştır. ABD’de ilk kuramlar medyanın kitle üzerinde tektip bir etki yarattığı şeklindeydi. Yani insanların verilen bir mesaja karşı tamamen aynı tepkileri verecekleri varsayılıyordu. Daha sonraki araştırmalar medyanın verdiği mesajlardan herkesin aynı oranda etkilenmediğini ortaya koydu. Buna göre eğitimli ve eleştirel düzeyi yüksek hedef kitlenin etkilenme düzeyinin daha düşük olduğu, eğitimsiz kitlenin ise daha yüksek düzeyde etkilendiği gösterildi. Bunun sonucunda hedef kitledeki bireysel farklıların önemi üzerine odaklanıldı. Yine de kitle iletişim araçlarının çeşitli oranlarda insanların fikirlerine etki ettiği ve tutumlarını pekiştirdiği veya değiştirdiği ortaya çıkmıştır. Ayrıca bu etkinin doğrudan medya yoluyla oluşturulmasının yanı sıra, medyadan elde edilen bilgilerin “kanaat liderleri” denilen kişiler vasıtasıyla yayılması sonucu da bireylerin fikirlerine etki edebildiği araştırmalarda görülmüştür.
